Ucuz satış kapanı… .

OSMAN BİLGE/ Minik girişimci satış fiyatını belirlerken genel anlamda kendi maliyetine yada rakiplerin fiyatına bakar, ortama uyar, kısmetini bekler. Oysa fiyatlandırma markanın politikasıdır, girişimcinin sonucu olmalıdır, aynı ürün pahalı da satılabilir, ucuz da. Markası, satış ortamı, ambalajı, sunumu, promosyonu, ödeme şekli, toplam satış hedefi vb. aynı ürünün müşterinin gözündeki kıymetini, dolayısıyla hak etmiş olduğu fiyatı değiştirir. Satış fiyatını piyasaya gore belirleyen girişimci, kaderini başkasının insafına bırakır. Fiyatını ve kârlılığını belirleyip, bunu iyi mi hak edeceğini planlayan girişimci kendi kaderine yön verir, ürününü, markasını, dağıtım kanalını, tanıtımını vb. buna gore konumlandırır.

FİYATLA OYNAMAK

Girişimciler kimi zaman fiyatı artırarak kazanır. “Ucuz fiyat koydum satılmadı, fiyatı artırdım kapışıldı” sözünü birçok kişiden duydum. Bu durumu açıklayan atasözümüz bile var, “ucuzdur vardır illeti, pahalıdır vardır hikmeti” derler. Alan kişi yüksek fiyatı görünce ürünü kaliteli sanabilir, fakat bu şekilde vakalar istisnadır. Arz-talep eğrisi bellidir, satış fiyatı artarken satış adedi düşer. Anlatılan öyküler doğrudur, fakat anlatılmayan şeyler vardır. Bir ihtimal satış noktası fazla iyidir, alan kişi ucuz fiyattan şüphelenmiş, fiyat artınca makul bulup güvenmiştir. Bir ihtimal satıcı fazla beceriklidir, ucuzcu müşteriyi kendi kendine bırakmış, fiyat artınca müşteriyle uğraşmaya başlamış, emeğinin karşılığını almıştır. Birçok niçin olabilir, aslına bakarsanız perakendede başarının reçetesi yoktur, duruma ve kişiye göre farklılık gösterir, her durumda akıl ve emek ister.

Girişimcilere önerim, fiyatınızı kendiniz belirleyin, müşterinizin neye para ödemeye hazır bulunduğunu bilin.

Girişimciler kimi zaman kafa karışmasını sağlayarak kazanır. Sürem sonunda etiket fiyatını artırır, üstünü çizip oldukca ucuzlamış benzer biçimde yapar. Rafta tanesine bir lira, indirim havuzunda çiftine iki lira etiket koyar. Satılmayan ürünleri oldukca satanın yanına ekler menü yapar. Puan kazan, armağan al, çekilişe katıl, VIP ol vb. diyerek heveslendirir. Kasa önüne dizer, çocuğun göz hizasına koyar, ışığı üzerine çevirir, müşterinin gözüne sokar, karlı ürünü satar. Düşük gramajlı ürün yapar, büyük pakete koyar içini boş bırakır, iç-dış ambalaj kullanır, kıymetli ürün aldım sanır, reklam yapar, anlam yükler, alıştırır. Ürünün adını, şeklini, rengini kaliteli, malum ürünlere benzetir. Birçok yöntemi var, her gün yenileri bulunuyor.

Girişimcilere önerim, kafa karıştırmayı abartmayın, alan kişi eninde sonunda neye ne kadar ödediğini anlamış olur.

Girişimciler kimi zaman ucuz satarak kazanır. Alışına bakar, minik bir kâr ekler, fiyatı kırar, kuramsal kârla ergonomik kârın farkını sürem bitince anlamış olur. Rakibi yıkmak için kârsız satar, kimin kimi yıkacağı belli olmaz. Pazar payını çoğaltmak için ucuza satar, başta zarar ederiz, oldukca satınca kâr ederiz der, o noktaya asla gelemez.

Girişimcilere önerim, ucuz satacaksanız her maliyeti didik didik araştırın, kuramsal hesapla yetinmeyin, gerçek maliyetinizi hesaplayın, devamlı izleyin. Ucuz satış kapanına giren çıkamaz, düzgüsel fiyat koysa satamaz.

SATIŞIN SACAYAĞI

Satışın üç ayağı var, ürün, hizmet, fiyat. Bunlardan birinde iyi olan kalıcı olur, ikisinde iyi olan varlıklı olur, üçünde iyi olan pek yoktur fakat, olursa aleme kral olur. Google benzer biçimde, oldukca marifetli, kolayca alınıyor, kendini yeniliyor, neredeyse parasız, dünyanın kralı.

Kendi pazarımızdan örnekler verelim.

Ürünü iyi olan pideci, rahat dekorla, yüksek fiyata satsa bile kalıcı olur, alan kişi çeker. Fiyatı ucuz yada mekanı güzelse alan kişi dolar varlıklı olur. Hem uygun fiyatlı hem muntazam mekanlı ise zincirleşir, dünyaya yayılır.

Hizmeti iyi olan sucu, eve süratli servis yaparsa kalıcı olur. Suyu iyiyse yada fiyatı ucuzsa oldukca satar varlıklı olur. Hem suyu iyi hem fiyatı ucuzsa maliyet tutmaz, işi sürdüremez. İyi suyu ucuza satan, üzerine kusursuz hizmet sunan olmaz, olursa fiyatı aynı kalmaz.

Fiyatı iyi olan market, ürünü zayıf, hizmeti noksan bile olsa alan kişi çeker, kalıcı olur. Ürünü de iyiyse zincirleşir, varlıklı olur. Hizmeti de iyi olsun diye tezgaha, depoya, servise, pakete eleman alan kâr edemez.

Girişimcilere önerim, ürün, hizmet, fiyat üçlüsünden ilk olarak en iyi becereceğine odaklanması, tüketici hedef kitlesini kendine bağlaması. En iyi becerdiği üstünlüğü markanın kimliği haline gelir, kolay değişmez. İkinci olarak öteki ikisinden birine odaklanması. Üçüne birden odaklanmayı önermiyorum, gereksiz kaynak israfı olur.

EN SIK BAŞVURULAN TAKTİK

Minik girişimcilerin en sık başvurduğu taktik, fiyatı indirmek. Niçin derseniz, ürünü iyileştirmek data, beceri, ana para istiyor, hizmeti iyileştirmek edinim, eğitim, kadro istiyor, fiyatı iyileştirmek için bir etiket bir kalem yetiyor. İşte bu kolaycılık ‘ucuz satış kapanı’na düşmeye niçin oluyor. Bu kapana giren çıkamıyor.

Müşteriyi ucuzlukla kendine çeken, fiyatı normale yükseltirse ucuzcu müşteriyi kaçırıyor, aslına bakarsanız korkusundan denemiyor bile. Fiyatı yükseltmezse maliyeti düşürmek gerekiyor. İşletme maliyetini düşürmek için daha verimli çalışmak lazım, beceremiyor. Personel azaltarak maliyet düşürüyor, hizmet kalitesi düşüyor, alan kişi şikayetleri başlıyor. Ürün standardını düşürerek tedarik maliyeti düşürmek en kolayı, tedarikçiye bir telefon etmek yetiyor. Bu şekilde birazcık süre kazanıyor fakat ürün kalitesi müşterinin kabul sınırının altına fikir çöp oluyor, alan kişi kaçıyor. Elinde kalan malı semt pazarında satsa bile yaraya merhem olmuyor.

Ucuzluğu yönetmek zor olsa gerek, neyin lüzumlu, neyin israf bulunduğunu bilmek gerekir. Verimli çalışmak zor olsa gerek, bazı şeylerden caymak, müşterinin neyi istediğini, neyi önemsediğini, neyi ödemek istemediğini bilmek gerekir. Kaliteyi kabul sınırında tutmak zor olsa gerek, hammaddeyi, üretimi, nakliyeyi tanımak, niçin vazgeçilebileceğini, neyin elzem bulunduğunu bilmek gerekir.

Sektörde bir girişimci ucuzluk yarışını başlatınca, rakipler de bu yarışa katılmak zorunda kalır. Kimse kâr etmese bile, hepimiz diğerlerinin batıp çekilmesini bekler. Maliyet düşürerek kâr edemeyen, çareyi büyümekte arar, iş hacmi artarsa daha ucuza alacağını sanır. Kendi şubelerini açarsa yönetmek zorlaşır, hatalar artar. Franchise verirse işi bilmeyenler kâr edemeyince zincir dağılır.

Ucuz fiyat satışı artırır, tempoyu yükseltir, girişimci yarış pistine çıkmış benzer biçimde olur. Her hata zarar verir, yüksek tempodan dolayı hatalar geç fark edilir, hasar büyür. Kimi zaman hız kesilemez, geçici çözümlerle hasara katlanmak zorunda kalınır. Her hata girişimcinin vücuduna batan bıçak gibidir, yaralı beden kan kaybından ayakta durması imkansız olur, çöker. Kimi de çöküşü önleyemeyeceğini görür, hemen hemen prestiji sarsılmadan tedarikçilere yüklenir, vadeli alır, peşin satar, piyasaya borçlanır, parayı toplar kaçar.

Ucuzluğu yönetebilen büyür, BİM, A101, LCW benzer biçimde olur. Ucuzluğu yönetemeyen kaliteyi düşürür, giderek ucuzcu müşteriyi de kaybeder. Batağa saplanır, gidişi görür, bir şey yapması imkansız, batar yada kaçar. Buna örnek vermeyeyim, kimseyi incitmeyeyim, inanırım okurlar hafızasını yoklayınca birçoğunu anımsar.

Girişimcilere önerim, kolaya kaçmayın, ucuzluğa değil, ürüne yada hizmete odaklanın. Ucuzluğu yönetme mevzusunda deneyiminiz yoksa ucuzluk yarışına girmeyin. Girmek zorunda kalırsanız yönetim muhasebenizi kurun, kârı ziyanı aylık görün, iş kötüye giderse nerede duracağınızı bilin. Aman dikkat…