Tavsiye edilmek … .

OSMAN BİLGE/ Devamlı alan kişi dolup taşan, kapısında beklenen, rezervasyon isteyen işletmeler vardır. Bu şekilde yerlerin ortak yanı tavsiye edilmeleri. İnsanlar güzel bir yeri, bir lezzeti, bir marifeti ortaya çıkardıklarında, bunu çevrelerine anlatmaktan ve tavsiye etmekten hoşlanır. Tavsiye, bir mutluluğu paylaşmanın ötesinde, herkesten ilkin farkına varmış olmanın gururunu da yaşatır. Oldukca gezenlerin keşfettikleri butik oteller, garip seyahat rotaları, değişik menülü ufak restoranlar, otantik ürünler satılan köy pazarları, zor erişilen organik güzellikler, dedikleri çıkan falcılar, eli acele kuaförler, marifetli tamirciler ve daha nice bulgu tavsiye mevzusu olur.

Reklam ve tavsiye içinde ters orantı vardır. Tavsiyeyle alan kişi kazanan, reklama gerekseme duymaz, hatta bilhassa reklam vermez, bilen gelsin ister. Reklamla alan kişi kazanan, reklama bağımlı olur, reklamı keserse alan kişi gelmez. Reklamla alan kişi çekenlerin verdiği indirim, armağan şeklinde tavizler müşteride kalıcı beklenti yaratır, rakipler de yapınca sektördeki hepimiz birden kaybeder.

KİMLER TAVSİYE EDER?

Tavsiye etmenin riski de var. Tavsiye alan dener de memnun kalmazsa, tavsiye edenin itibarı zedelenir, iyiyi kötüden ayırt edemiyor derler. Onun için “ihtiyatlılar” tamamen güvenilir olmadıkça tavsiye etmekten kaçınır, yorumsuz informasyon verirler. “Gevezeler” ne yapsa, ne görse, ne yese, ballandırarak anlatırlar, fakat onların tavsiyesine kulak asılmaz. “Gurmeler” işi bilir, iyi olanı tavsiye ederler, onların zevkine güvenilir, tavsiyesi bir kenara yazılır.

Tavsiye yakın çevrede kulaktan kulağa yayılır, işletme seneler içinde meşhur olur. Basındaki gurme köşe yazarları, TV’deki sunucular tavsiye edince birkaç ayda tanınır. Toplumsal medya fenomenleri işletmeleri birkaç günde meşhur ediyor. İnternette tanıtımın, fotoğrafla, videoyla, online satışla tesiri artıyor, hızlanıyor. Fakat geveze-gurme ayrımı her mecrada geçerli. İhtiyatlılar işletmeleri değil manzaraları paylaşıyor. Gevezeler her yaptıklarını paylaşıyor fakat pek aldıran olmuyor. Gurmelerin tavsiyeleri dikkate alınıyor. Toplumsal medyanın fenomenlerinin büyük çoğunluğu acayip, gülünç, seksi, küfürbaz vb. tarzla takipçi kazanmışsa azca masraflı denemeler yaptırabiliyor, yaşam tarzıyla, uzmanlığıyla takipçi kazanmışsa eski alışkanlıkları değiştirebiliyor.

Mevzumuz toplumsal medyanın iyi mi daha verimli kullanılacağı değil, geveze yada gurme olmayan ihtiyatlı müşterilerin işletmeyi tavsiye etmeleri için iyi mi yönlendirileceği. Doğrusu parasız tavsiyenin iyi mi sağlanacağı, tavsiyeyle gelen müşterinin iyi mi kalıcı olacağı.

KİMLER ŞİKAYET EDER?

İnsanlar iyi izlenimlerini sevdikleriyle paylaşmak, beğendikleri şeyleri anlatmak, tavsiye etmek ister, bundan zevk alır, gurur duyarlar. İnsanlar fena izlenimlerini de sevdikleriyle paylaşmak, beğenmedikleri şeyleri anlatmak, yakınma etmek ister, bundan da zevk alır, gurur duyarlar. Tavsiye etmek risklidir, yersiz tavsiye eden, giden memnun kalmazsa zarar görür. Yakınma etmek risksizdir, kişinin seçkin zevkleri bulunduğunu, her şeyi beğenmediğini gösterir, yersiz yakınma edenin kendisi zarar görmez, yakınma etmiş olduğu işletme zarar görür.

ABD’li pazarlamacıların yaptıkları bir araştırma, memnun kalan her müşterinin çevresindeki yedi kişiye, memnun kalmayan müşterinin 22 kişiye bunu anlattığını göstermiş. Bir başka araştırma ise, şikayetçi 25 müşteriden yalnız birinin firmaya ulaştığını, buna rağmen her şikayetçinin çevresindeki 10 kişiye anlattığını, duyanların da bunu dört kişiye aktardığını göstermiş. Özetle, bir şahıs tavsiye ediyorsa üç şahıs yakınma ediyor, firmaya bir yakınma geliyorsa, dışarıda bin şahıs yakınma konusunu duyuyor. Bu fena duruma karşı bir şeyler yapmak koşul. Şikayeti azaltmak için özenli çalışmak gerek, biz tavsiyeyi çoğaltmak için ne yapabiliriz, ona bakalım.

TAVSİYE EDİLMENİN SIRLARI

İşletmeler “gurmelerin” tavsiye etmesi için çoğu zaman bir karşılık öder, “gevezelerin” tavsiyesi çoğu zaman alan kişi getirmez. “İhtiyatlı” müşterilerin tavsiyesi faydalıdır fakat görünmüş olduğu kadar parasız değildir. Tavsiye edilmeyi hak etmek için, 1) müşteriyi memnun etmeliyiz, 2) iyi mi tavsiye edeceğini öğretmeliyiz, 3) tavsiye ederek riski almadığına inandırmalıyız, 4) bu tarz şeyleri sağlamak için harcaması göze almalıyız. Tavsiye edilmek isteyen işletmenin yapması gerekenler şunlar:

Seviye: İşletme tertipli, sistemli, temiz, dakik olursa müşteriye itimat verir. Fena işletmeden iyi hizmet ve ürün çıkmaz. Müşteriler işletmede hiçbir yadırgama, çekinme duygusu yaşamazsa tavsiye etme zahmetine katlanır.

Fiyat: İşletmenin fiyatlandırması açık, makul ve anlaşılır olmalı. Satın alan kendisini kandırılmış hissetmemeli. Mesela fazlaca alana, sık alana, eski müşteriye, hususi müşteriye vb. avantaj sağlanıyorsa, bunu alan kişi sormadan söylemeli. Satın alan neyi ne kadara aldığını, bedeli ne için ödediğini bilmeli. Müşteriden bir ekip şeyleri saklayarak birazcık fazla parasını almak mümkün, fakat kandırıldığını düşünen alan kişi tavsiye etmez.

İade: İşletmenin net bir iade alma politikası olmalı. Satın alan neye hakkı bulunduğunu baştan net bilmeli. Memnun olmadığı ürünü geri vermek karabasan olmamalı. Hakkı olan iadeyi sadece tartışarak yada tehdit ederek alabileceğini düşünen alan kişi kaybedilmiştir. Hakkını kavgayla alan işletmeye saygı duymaz, kavga etmeyip hakkından vazgeçen işletmeden nefret eder. Müşteriyle işletmecinin çıkarları çatışabilir, mühim olan çözümün belli olmasıdır. Hakkını bilen alan kişi tavsiye eder.

Açıklık: İşletmenin şeffaflığı müşteriye itimat verir. Gerekmese bile, çalışanlar ve müşteriler işletmecinin nereli bulunduğunu, son tatilde nereye gittiğini, ailesini, hobilerini, tuttuğu ekibi, nereden alışveriş ettiğini vb. bilirse, işletmeye ve işletmeciye yakınlık duyar, işletmenin kendisinden hiçbir şeyi saklamadığını düşünür. Satın alan bilmiş olduğu şeyi tavsiye eder, bilmediği şeyler bulunduğunu düşünürse tavsiye etme riskini almaz.

Bulunma: İşletme, arandığında bulunur olmalıdır. Google haritalarda, internette, telefon rehberinde adı yazmalı, şehrin girişinde, sokağın köşesinde reklamı olmalı. Tabelası görünür ve güzel olmalı. Telefon çaldığında hoş karşılamalı, kapalıysa telesekreter olmalı. Düşmeyen telefonlar, yanıtlanmayan mesajlar, bulunamayan adresler müşteriyi kapıdan çevirir, tavsiye edeni utangaç eder.

Çalışanlar: İşletmede çalışan insanoğlu, işini bilmeli, benimsemeli, sevmiş olarak yapmalıdır. Ilk olarak emeğinin karşılığını aldığına inanmalıdır. İşletme hakkında her insanın her şeyi bilmesi gerekmez, fakat çalışanlar ne kadar fazlaca bilir, ne kadar mutlu olursa, o denli iyi hizmet verirler. Bilgisiz, isteksiz, moralsiz, küskün çalışanlar müşteriyi memnun edemez. Çalışanların müşterileri memnun etmelerini, işletme, yönetim ve patron hakkında pozitif yönde konuşmalarını ve inandırıcı olmalarını istiyorsak, ilk olarak çalışanları memnun etmeliyiz. Satın alan çalışanların işine, işletmeye, patrona içtenlikle bağlı bulunduğunu, sevdiğini, saydığını hissederse, o işletmeyi tavsiye etme zahmetine ve riskine katlanır.

Eğitim: Müşteriler yakınlarına işletmeyi iyi mi tavsiye edeceklerini bilmesi imkansız, bu amaca yönelik eğitilmeleri gerekir. Bunun için işletme hakkında akılda duracak, hoşa gidecek, ilgi çekecek, tekrarlamaya değecek söylemler, hikayeler olmalı. İşletmeci ve çalışanlar bu hikayeleri her fırsatta müşteriye anlatmalı, ezberletmeli. Bu bir öykü, bir çarpıcı söz, bir insan, bir başarı, bir üstünlük, bir serüven, bir anı, bir meşhur, bir rastlantı vb. olabilir. Müşterinin neyi iyi mi anlatmasını istiyorsak, aynı şekilde biz müşteriye anlatmalıyız. Satın alan anlatacağı şeyin ilgi uyandıracağına inanırsa tekrarlar, tavsiye eder.

Pazarlama: İşletmenin bir pazarlama planı olmalı. İşletmeci hangi tanıtıma ne vakit, ne kadar para harcayacağını, hangi alan kişi kitlesini hedef alacağını, hangi durumlarda ne net olarak tanımlamalı, planını uygulamalı. Toplumsal medyayı etkin kullanmalı, müşterilerine kullandırmalı. Ilk olarak tanıdıklardan başlayarak ulaşabildiği her insana yapmış olduğu işi anlatmalı.

Tavsiye edilmek kolay değil, hele parasız asla değil. Tavsiyeyle sağlanan alan kişi memnuniyeti ise tarifsiz. İşletmenizin tavsiye edilmesini istiyorsanız tamamlanmamış madde bırakmayın. Aman dikkat…