Evde oturmuş, kızımla müzik dinliyorduk. Kendisini bebekken Pearl Jam ninnileri söyleyerek uyuttuğum için müzik zevklerimiz (Taylor Swift benzer biçimde kaçınılmaz sızıntıları saymazsak) genel olarak benziyor. Fakat kızım bir noktada eline kumandayı aldı ve kendi Spotify hesabına geçeceğini söylemiş oldu.
“Bu kadar zamandır dinliyoruz birazcık da benim Wrapped’ime çalışalım.”
Bilmeyenler için açayım, kızımın Wrapped söylediği Spotify’ın yıl sonlarında açıklamış olduğu senelik bir özet. Wrapped’de kullananların hangi şarkıları, sanatçıları, türleri ne kadar süreyle dinlediği dakika cinsinden açıklanıyor. Bu kolay taktiği bir pazarlama dehası haline getiren dokunuş ise Instagram’da öykü olarak paylaşılacak bir formatta sunulması.
Şimdiden 2024 için kendi kullanım özetini inşa etmek isteyen (ve bunun bir yazı mevzusu haline geleceğinden habersiz) kızım için bu niçin mühim? Bir kullanım özeti, iyi mi dijital kültürün yapı taşlarından biri haline gelebildi?
Bir yanıta girişmeden ilkin şunu da belirteyim, anlattığım fenomen bizim evin içine özgü bir refleks değil. Ekim ayı benzer biçimde Google’da “Spotify Wrapped ne vakit açıklanacak?” aramaları hızlıca yükselmeye başlıyor. Anaakım gazetelerden, 14 okuyuculu mahalli sitelere kadar hepimiz bu haberin hacminden trafik tırtıklamaya çalışıyor.
Peki ilgi niçin böylesine yüksek?
Kısa cevap: Bundan dolayı dijital kimliklerimiz gerçek halimizi tamamen gölgede bıraktı.
Uzun cevap: Yaşadığımız gerçek deneyimin (yada o deneyimin iyi mi yaşandığının) pek bir önemi kalmadı, paylaşılma şekli deneyimin kendisinden daha ‘gerçek’ hale geldi. Hatta paylaşmak fiili, fena deneyimleri bile birkaç ‘filtre’ ile onarım edeceğimizi düşündüğümüz bir büyülü çubuk rolüne büründü. Travmalar ise başkasının ‘abartılmış gerçeğini’ kıskanma hissine terfi etti.
Bu yüzden avatarlarımızın kimliğini besleyen özetlere oldukça ihtiyacımız var. Bizi biz icra eden tüm dijital davranışlarımızın özeti, hem de bir karne işlevi görüyor. Başta bu karne organik bir netice iken, zaman içinde varılmak istenen amaç haline geliyor. Analog görmüş bazı boomer’lar birazcık farkındalık direnişi gösterse de dijital dünyaya doğan kuşakların gerçeği bu. Fazlaca daha ben merkezci, oldukça daha dışa vurumcu, oldukça daha ‘kişi’ bir insan.
Tarihe geçecek bu pazarlama hamlesinin arifesinde Spotify şunun farkına vardı: Benim şirket olarak karnem kullanıcıyı oldukça ilgilendirmiyor. Her kullanıcı artık kendi gerçeğini, varlığını yaratmakla meşgul.
Bu yüzden kişiye hususi Wrapped fikri Spotify’ın kendisi için ‘oyun değiştiren’ bir hamle olmakla kalmadı, tüm sektör için standart haline gelmeye başladı. O şekilde ki özet vermeyen markaların yönetim kurullarında eylemsiz agresif kavgalar yaşandığına inanırım. (Fakat ispatlayamam) Duolingo, Washington Post, Hulu, Reddit, Twitch, Nintendo, Strava, Apple Music bu dürtüye karşı çıkamayan şirketlerden bazılarıydı.
Sayılarla Spotify Wrapped
- 2016’da fikri hayata sokan Spotify, #SpotifyWrapped etiketiyle Twitter ve TikTok’ta yılda ortalama 66 milyar görüntülenme alıyor.
- Özellik 2019’da paylaşılabilir hale ulaştıktan sonra viral olmaya başladı.
- Şirket 2020’de Wrapped yardımıyla App Store’da 27’den 9. sıraya terfi etti.
- Spotify’ın izinden ilk giden marka 2019’da Replay özelliği ile Apple Music oldu. (Sonrasında özet yapmayanın ayıplandığı dönem başladı)
- 2021’de YouTube kendi senelik özetlerini yayınlamaya başladı. Sadece bu kesmemiş olacak ki 2022’de çeyrek bazlı özetler vermeye geçti.
- 2021’de 120 milyon kullanıcı Spotify’daki senelik özetine ulaştı. Bu sayı 2017’de 30 milyondu.
İşin marka tarafına bakacak olursak, özet işine giren firmaların (aralarında marketler bile var) bir çok Spotify’ın başarısının yanına pek yaklaşamadı. Parlak bir fikirle ilk ortaya çıkmak mühim. Ek olarak yıl özeti kişiler için Spotify’ı ne kadar kullandıklarını fark ettikleri bir hatırlatma görevi de görüyordu. Sadece özetler bazı markalar için ‘ters tepme’ riski de taşıyabiliyor. Özete bakıp, “Yahu ben tek bir takım için bu kadar para vermişim” diyerek abonelik iptaline koşabilirler.
Özetle; dijital hallerimizi küçümsemeyin. Altı boş bir parlak düşünce, sıfır fikirden daha yaralayıcı olabilir.
