Sosyal medya ve örtülü reklam

HUKUKÇU GÖZÜYLE/ YAK AVUKATLIK Reklam ve tanıtım cemiyet içinde ticari etkileşimin başlamasından bu yana değişik şekillerde hayatımızın içinde oldu. Dijitalleşmenin her geçen gün artan boyutu ile reklamlar televizyondan radyoya, sokaklardaki billboardlardan web mecralarına ve artık toplumsal medya ile mobil olarak her an karşımızda. Bilhassa toplumsal medyada karşımıza çıkan ticari reklam ve haksız ticari uygulamalar hakkında Reklam Kurulu tarafınca 2021 senesinde gösterilen “Toplumsal Medya Kılavuzu” ve son dönemdeki gelişmeler ile ilgili bilgileri YAK Avukatlık Ortağı Özge Konukçu yorumladı.

…Toplumsal mecralarda yer edinen reklamların tüketici üstünde giderek artan yönlendirme etkisine haiz olması sebebi ile ve başta tüketicilerin korunması amacıyla reklamlara ilişkin değişik hukuki düzenlemeler getirilmiştir. İnternet kullanımının yaygınlaşması ile web reklamcılığının reklamın daha çok sayıda kişiye, daha etkin ve uygun maliyetlerle iletilebilmesine katkı sağlaması yönü ile reklam sektöründe önemi giderek artmaktadır. Bu değişiklik bununla beraber normal olarak hukuk kurallarının değişimini de mecburi kılmaktadır.

Devletimizde toplumsal medya ve toplumsal medya etkileyicileri (influencer) tarafınca meydana getirilen ticari reklam ve ticari uygulamalar hakkında ilgili tüm şahıs, kurum ve kuruluşlara yol göstermek amacıyla Reklam Kurulu tarafınca 04.05.2021 tarihinde Toplumsal Medya Etkileyicileri Tarafınca Meydana getirilen Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (“Toplumsal Medya Kılavuzu”) yayınlanmıştır.

İngilizce karşılığı “Influencer”, Türkçeleştirilmiş hali ile “Toplumsal Medya Etkileyicileri” terimi ve tanımı ilk olarak bu kılavuzla açıklığa kavuşmuş, geniş anlamda başkalarının davranışlarını etkileyen ve değiştiren şahıs olarak tanımlanmıştır. Toplumsal medya kullanıcısı ticari amaç ile hareket etmiş olduğu kısaca mal yada hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek yada ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunmuş olduğu seviyede toplumsal medya etkileyicisi olarak nitelendirilmektedir. Özetle toplumsal medya etkileyicisinin takipçi sayısına bakılmaksızın belirtmiş olduğumuz amaçlarla hareket ediyor ve kaide ve ilkelere aykırı davranıyor ise yaptırıma doğal olarak tutulabilecektir.

Reklam Kurulu’nun, toplumsal medya etkileyicileri tarafınca meydana getirilen reklamlara yapmış olduğu denetimlerde tespit edilen aykırılıkların, örtülü reklam üstünde yoğunlaşması dikkat çekiyor. Toplumsal medya etkileyicisinin reklam yapma iradesi ile bir ürün yada hizmete olan talebin artırılması amacıyla hareket ederek, yapmış olduğu tanıtımlarla takipçilerini ya da yayını takip eden kullanıcılarını hedef almış olduğu ve onların tüketim tercihlerini değiştirmeyi amaçladığı paylaşımları reklam teşkil eder. Bu şekilde bir paylaşımın reklam olduğu belirtilmeksizin yapılması örtülü reklam anlamına gelir. Örtülü reklam hukukumuzda yasaktır ve yaptırıma tabidir. Ek olarak bir ticari reklam söz mevzusu değilse de bunun da açıkça belirtilmesi yerinde olacaktır. Bu yönde, paylaşım ve yayınların oldukca süratli ve kolaylıkla yapıldığı toplumsal medya platformlarında toplumsal medya etkileyicilerinin paylaşımlarında “#Reklam, #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, #İşbirliği değildir, #Reklam, #Reklam değildir” şeklinde etiket ve açıklamalara açık ve anlaşılır bir halde yer vermeleri gerekmektedir.

Kılavuz’a nazaran bu etiket ve açıklamalar paylaşım içinde kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir özellikte, kolayca okunabilir büyüklükte olmalı; tüketicilerin paylaşımla ilk karşılaştıklarında başka bir şey yapmalarına gerek kalmadan paylaşımın ticari reklam olduğu anlaşılacak halde ve konumda belirtilmeli; paylaşımda başka etiket yada açıklamalara yer verilmesi durumunda, onlar içinde bu etiket ve açıklamalar açık görünebilir şekilde belirtilmeli; paylaşımın yer almış olduğu mecranın ara yüz ve teknik özellikleri de dikkate alınarak tüketiciler tarafınca ilk bakışta fark edilebilecek halde sunulmalıdır…