OSMAN BİLGE/ Girişimci, kafasındaki sorularla yola çıkar, bulmuş olduğu yanıtlarla işini kurar. İşi şekillendiren sual, girişimciye göre değişiklik gösterir. Mesela sanayici üretmeyi bilir, “ne yapayım” der, pazarı araştırır, kârlı ürün arar. Ziraatçi tarlasını tanır, “ne ekeyim” der, sezonda hangi ürünün para edeceğini sorgular. Tüccar “ne kadara satayım” der, ucuza fazlaca mu satsın, pahalıya azca mı satsın, hangisi kârlı diye tartar. Perakendecinin yeri, işi bellidir “iyi mi satayım” der, dekor değiştirir, tezgahtar alır, menü yapar, alan kişi çeker. İhracatçının pazarı tüm dünyadır, malına, fiyatına bakar, “nerede satayım” diye sorar, gezer, dolaşır, fuarlara katılır. Yeni girişimci sıfırdan adım atar, “ne satayım” diye düşünmeye adım atar. Yönetici kendi yapmayacağı için “kime yaptırayım” diye sorar, güvenilmiş olduğu ekibi neyi beceriyorsa o işi yapar.
DOĞRU SORU NEDİR?
Girişimci işe en iyi bilmiş olduğu yerden başladığı için, işin temelini atarken yanıtını tahmin etmiş olduğu suali soruyor. Yapmış olduğu pazar araştırması, Ar-Ge emek harcaması, almış olduğu danışmanlık da ona beklediği yanıtı veriyor. O nedenle kurduğu iş rekabete nazaran şekilleniyor, rakiplerin önüne geçmek için yarışıp duruyor.
Rekabetten sıyrılmak, işi değişik bir zemine oturtmak için, işin temelini oluşturan suali değişik sormak gerekiyor. Girişimcinin ne yapacağı değil, “müşterinin neye para ödeyeceği” sorulmalı. Mühendis gözüyle rahat bakınca, insanların şu üç şeye para ödediğini gördüm; yarar, doygunluk, beklenti.
Her satılan ürün ve hizmette, bu üçünün karışımı bulunur, alan kişi ihtiyacını satın alır. Örneklerle açalım.
Ekmek alan karın doyurmak için, pasta alan birazcık doymak fakat daha fazlaca eğlenmek için para öder. Fransa kraliçesi “ekmek bulamıyorlarsa pasta yesinler” derken, kendi yediği kremalı pastayı değil, İtalyanların pasta söylediği, halkın yediği makarnayı kastetmiş. Alan kişi yalnız faydaya para ödemek istiyorsa, ekmeğin alternatifi makarnadır.
Otobüse binen ulaşımın faydasına para öder. Taksiye binen otobüsün ‘beş’ katını ödüyorsa, ulaşıma ‘bir’, seyahatin konforuna ‘dört’ ödüyor anlamına gelir.
Gazete eskiden kültür, haber, eğlence vb. ile sağlamış olduğu doygunluk için alınırdı, kimin yazdığı, ne yazdığı önemsenirdi. Tv çıkınca alan kişi benzer tatmini orada parasız buldu, gazeteler kuponla, çekilişle kazanma umudunu satma yarışına girdi. Tribünleri soğuk beton olan İnönü stadının kapısındaki gazeteci çocuk, en ucuz gazeteyi elinde sallayarak “oku oku minder yap” diye bağırır, yalnız yararını satardı. Gazetenin yazarı kültür sattığını sanırdı, kimi okur kültür, kimi okur kupon, kimi okur minder alırdı.
Girişimci işini kurarken ne yapacağına, ne satacağına değil, müşterinin neye para ödeyeceğine bakmalı. Ödenen her fiyatın içinde fayda-tatmin-beklenti üçlüsünden birazcık var. Girişimci hangisini satabileceğine bakmalı.
FAYDA ALAN…
Yarar satın alanlar kullanım-kazanç-tasarruf amaçlı diye ayırılabilir. Yarar satın alanların kimi otomobil, kazak, mobilya benzer biçimde tüketim ürünü alır, kullanarak yarar sağlar. Kimi yapacağı işi için ürün, ekipman, tesis vb. alır, kazanç elde eder. Kimi aylık abonman, musluk filtresi vb. alır, yapacağı harcamadan tutum eder. Hepsi temelde bir faydayı satın alır.
Yarar satan girişimcilerin fazlaca azı yeni bir buluş yaparak fazlaca kazanmayı becerir. Faydası için alınan geleneksel üründür, meydana getiren, satan çoktur, alan kişi fiyatını bilir, bir kuruş fazla ödemez. Hatta kimi zaman devlet narh uygular, üzerine çıkılamaz. Yarar satan genel anlamda rekabetçi pazarda, azca kârla yetinir.
Yarar satan girişimci, ürününe güvenmeli, tüketicide hayal kırıklığı yaratmamalı, üretimde, dağıtımda verimli olmalı, işini azca harcamayla yürütmeli, fiyatını rekabetçi tutmalı, yoksa yarıştan düşer. Dağıtım kanalı köşe kapmaca oyunu gibidir; bayisine destek verir, satış noktasına ödün verir, zorunlu kalırsa kendisi dükkan açar franchise verir. Yarar pazarı haksız rekabete hassastır, kaçakçı, sahteci türerse, muntazam çalışan başa çıkamaz, fiyat kırılır, maliyeti kurtarmaz, çekilir. Yarar pazarı ölçek ekonomisine de dayanamaz, indirim marketleri benzer biçimde işe büyük giren olursa kahraman bakkalın sonu gelir.
Yarar satan girişimcinin fiyatı iyi, kendi dayanıklı olmalı. Gücüne güvenmeyen bu yola asla çıkmamalı.
TATMİN ALAN…
Doygunluk satın alanları prestij, konfor, mutluluk amaçlı diye ayırmak mümkün.
Prestij satan, bu kulübe hepimiz alınmaz, bu otomobile hepimiz binemez, bu saati takan özeldir, bu kokuyu seçkinler kullanır vb. der. Söylediğine inanan çoksa, para ödeyen de fazlaca olur.
Konfor satan, beklenen faydayı daha rahat, daha süratli, daha sıhhatli vb. şekilde sunar. Sen uğraşma, ben evine kadar getiririm der, zahmet edip adım atma scooter kirala püfür püfür git der, uçakta ayaklarını uzat keyfine bak der, cep telefonundan tek tuşla hallet işini der, yaşattığı konforun ilave bedelini alır. İnsan konfora bir kez alışmaya görsün, hep satın almak zorunda hisseder kendini. Ne demişler, Tanrı kimseyi gördüğünden tamamlanmamış etmesin.
Mutluluk satmak en yaygını, en güzeli, alan memnun satan memnun. İnsanlar bir anlık mutluluk için neler yapmaz, hangi bedeli ödemez ki. Mutluluk satmaya örnek vermeyeceğim, kimse üzerine alınmasın, bir parça mutluluğu bizlere fazlaca mu gördün demesin. Mutluluk en kolay satılan şey, alıcıyı ikna etmeye gerek yok, müptela olur, almak için o yalvarır.
Doygunluk satan fazlaca kazanır, rahat kazanır, hep kazanır, sadece hepimiz beceremez. Doygunluk satanın markası kuvvetli olmalı, tanınmış olmalı, tutarlı bir vaadi olmalı, kullananlar memnun kalmalı, tavsiye etmeli. Doygunluk satın alan fiyata bakmaz fakat hata affetmez. Doygunluk satanın ucuz rakiplerden korkması gerekmez, fakat ürünü, hizmeti kusursuz olmalı, kendiyle yarışmalı, hep daha iyi olmaya çalışmalı. Her girişimci bu kazançlı alana göz dikeceği için durmak olmaz, devamlı reklam vermek, gündemde kalmak, kendini geliştirmek gerekir.
Doygunluk satan girişimcinin markası kuvvetli, hizmeti iyi olmalı. Klasına güvenmeyen bu yola asla çıkmamalı.
BEKLENTİ ALAN…
Beklenti satın alanları; güvence, fırsat, talih amaçlı olarak ayırıyorum.
Güvence satan korkuyu, endişeyi kaldırır. Kimi kayıplara karşı sigortalar, kimi evlerin etrafını duvarla çevirip güvenlikli site satar, kimi tayyare biletinin iptaline olanak vermek için fiyat farkı alır, kimi bankanın kasasını kiraya verir vb. Çekince ne kadar büyükse güvence bedeli o denli artar.
Fırsat satan umutları canlı meblağ. Kimi derhal şimdi alırsan indirim veririm der, kimi armağan kazandın tek yapman ihtiyaç duyulan tanıtım toplantısına gelmek der, kimi bir alana bir parasız der, kimi fuara katıl alan kişi kazan der, vb. Fırsat ne kadar cazipse fiyatı o denli artar.
Talih satan hayalleri besler. Gezici piyango bayi, size de çıkabilir diye masaları dolaşır. Casino ihtişamlı dekoru, parasız ikramlarla göz boyar, vampir benzer biçimde kanını emdiğini hissettirmez. Çekilişle ev, arsa, otomobil satan peşin almaya parası yetmeyenleri çeker. Kazanma şansı azca olsa da ödül büyükse, satış şansı o denli artar.
Beklenti satan, havadan para kazanır. Korkutarak, umutlandırarak, akıl karışmasını sağlayarak allayıp pulladığı her şeyi, insanların çoğuna satabilir. Alıcı parasının karşılığını alamayacağını bilse bile kendini tutamaz. Beklenti satanın tek yapması ihtiyaç duyulan, beklentinin gerçekleşebileceğine inandırması. Mutluluk zinciri satanın şık giyinip “ben bu işten fazlaca para kazandım, siz de kazanabilirsiniz” demesi yetiyor, insanoğlu ortada gerçek bir iş olmamasını umursamıyor. Herkesten akıllı olduğuna inanan girişimci bu alana kayabiliyor; Galata köprüsünü, Dolmabahçe saat kulesini satabiliyor. İşin bitip dolandırıcılığın başladığı noktada devlet müdahale ediyor, fakat beklenti satmanın albenisine devlet bile kapılıyor. Dünyada piyango işi devletin tekelindedir, toplamış olduğu paranın yarısını meblağ, fazlaca bilet alan parasının yarısını kaybeder, gene de almaya devam eder. Beklenti satana devletin bile gücü yetmeyebiliyor. 16. yüzyılda kilise, halka cennetten arsa tapusu satıyormuş. Martin Luther kiliseden cehennemin tapusunu satın almış, halka cehennem benim, kimseyi almıyorum, hepiniz cennetliksiniz demiş, Katolikler Protestan olmuş. Fıkra benzer biçimde fakat asla gülünç değil, maalesef tarihte bir Luther daha çıkmamış.
Beklenti satanın iletişimi kuvvetli, söylemi inandırıcı, seçimi ikna edici olmalı. Beklenti satan her şeyi satabilir. Karizmasına güvenmeyen bu yola asla çıkmamalı, insanların aklını çelmeyi beceren, kimseyi aldatmamalı.
DOĞRU SORU NE SAĞLAR?
Girişimci; işe başlarken doğru suali sorarsa, “insanoğlu ne için bana para ödesin” derse, yanıtı kendinde bulur. Gücüne güvenen yarar satar, klasına güvenen doygunluk satar, karizmasına güvenen beklenti satar. Beceremeyeceği işe giren kaybeder. Aman dikkat…
