Güzellik endüstrisi teknolojinin tacını elinden aldı

PARA DÜNYA/ ALEV RİGEL Sonunda eski iktisat öcünü aldı ve yeni ekonomiyi geride bıraktı. Bilgisayar ve internetle ilgili sektörlerin ateşi azaldı, günlük hayatta kullandığımız ürünleri yapım edip satan sektörler, ön plana çıkmaya başladı. Güzellik endüstrisi, dünya genelinde 500 milyar dolarlık satış hacmiyle ekonomilerin lideri olarak seneler ve seneler sonrasında ekonomiyi ele geçirdi (Her ne kadar yeni iktisat, endüstriyel üretimin yaygın olduğu 1900’lerin başlarında otomobil, radyo, telefon, tv şeklinde icatların ortaya çıkmasıyla süregelen süreci ifade etse de bilgisayar çağını da yeni ekonomiden saymak gerekir. Amerikalı finans yazarı Harry Dent, 1900’lerden sonraki 80 senelik süreci yeni iktisat olarak tanımlamıştır).

Oldukça uzun zamandan beri bilgisayar ve ilgili alanlardaki ürünlerin, ekonomideki egemenliğinden söz ediliyordu. Dünyanın en varlıklı kişileri, bilgisayar dünyasından çıkıyordu. Bill Gates, Mark Zuckerberg, Larry Page şeklinde. Artık söz sırası, Bernard Arnault’da. Bir tek Fransa’nın değil, tüm dünyanın en varlıklı isimlerinden önde gelen Arnault, güzellik ürünleri satarak bu sektörü de kendisini de dünyanın bir numarası haline getirmeyi başardı.

Eskiden güzellik ürünleri, heybetli kutu ve ambalajlarda satılıyordu. Hala o şekilde. Fakat fark, artık ambalajların geri kazanılabilir ürünlerden yapılıyor olması. Strateji ve danışma şirketi “Simon Kucher Küresel Sürdürülebilirlik Araştırmaları” tarafınca meydana getirilen bir kamuoyu yoklamasına nazaran artık tüketicinin yüzde 60’ı, satın alma kriteri olarak sürdürülebilirliği dikkate alıyor. Yüzde 35’i ise ürün ambalajlarının geri dönüşümlü olması halinde daha çok ödeme hayata geçirmeye istekli bulunduğunu söylüyor. Tüketici tercihindeki bu değişiklik, güzellik ürünleri pazarlayan lüks markaları, çevre koruyucu yöntemlerle üretim hayata geçirmeye teşvik etti. Plastikten ve tek kullanımlık naylondan vazgeçen firmalar, ürünlerinin ne kadar “yeşil” bulunduğunu kanıtlama gayreti içine düştü.

ÇEVRE DOSTU OLMAYANA RAĞBET YOK

Tüketiciler, bu alanda iyi mi sürdürülebilir ambalajlar kullanıldığına, eskisinden oldukca daha çok dikkat ediyor. Bunun için hükümetlerin, şirketlere zorlayıcı önlemler aldırmasına gerek yok. Hatta bu sektörü ürkütmemek için ses bile çıkarmıyorlar. Bu işi “tüketici”, oldukca daha etkili şekilde yapıyor. Çevre dostu olmayan ürün ve ambalajlara rağbet etmiyor. Güzellik endüstrisi için internasyonal bir standart belirlenmiş değil. Markalar, kendi kurallarını ve kendi hedeflerini kendileri belirliyor. Bu da tüketicide kafa karışıklığına niçin oluyor. Bilimsel adıyla “yeşil aklamaya” (Greenwashing).

Şirketlerin pazarlama dilleri bile değişti: Temiz Güzellik. Aslına bakarsak bu kavram, kısa zamanda tehlikeli bir çarpıcı söz haline geliverdi. Britanya Güzellik Konseyi’nin yöneticisi Millie Kendall’ın görüşü bu şekilde. Tüm şirketlerin bu iki kelimeyi dillerine dolaması, sloganı inanılır olmaktan çıkarıyor. Konsey’in araştırmasına nazaran sektörün plastik ambalajlarının yüzde 95’i çöpe atılıyor. Büyük kısmı de tekrardan çevrime (recycling) girmiyor. Kozmetik işi, dünyanın dördüncü büyük plastik paket kullanıcısı. İlk üçte; yiyecek, içecek ve ilaç sektörleri var. Ellen Macarthur Vakfı’na nazaran dünyanın en büyük kozmetik markası, geçen yıl 150 bin metrik ton plastik kullandı. Sektörün ikinci büyük markası da 72 bin metrik ton plastikle ürünlerini pazarladı. Genel anlamda plastik, yüzde 67 ile sektörün en oldukca kullandığı ambalaj malzemesi. Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı OECD’ye nazaran küresel olarak plastik atıkların yalnız yüzde 9’u geri dönüştürülüyor. ABD’de bu oran, yalnız yüzde 4.

‘ASLA LİSTESİ’ ÇIKARDILAR

ABD’li marka Beautycounter’ın yöneticilerinden Jen Lee, 2018’de “Asla Sıralaması” (The Never List) çıkardıklarını hatırlatarak şirketlerin zararı dokunan kimyasallardan yavaş yavaş uzak durmaya başladığına dikkat çekiyor. 2 bin 800 kimyasalın yer almış olduğu sıralama, ürünlerdeki ağır metaller, paraben ve formaldehid’le ilgili uyarıda bulunuyor. “Sentetiğe karşı organik ürünler, daima münakaşa mevzusu olmuştur” diyen Lee, “Halk, organik olanın güvenli olduğuna inanıyor” diyor. Fakat, organik olanın muhteviyatında bile toksik maddeler olabileceğini, dünyadaki organik ortamlarda bile ağır metaller bulunacağını hatırlatıyor.

Makyaj malzemeleri markası ILIA Beauty’nin kurucusu Sasha Plavsic, “Hepimiz, organik ve organik olanı istiyor. Fakat dünyanın hammaddelerinin de saf olmadığı unutuluyor” görüşünü paylaşıyor ve ekliyor:

“Pek oldukca makyaj malzemesi, yüksek sıcaklıkta üretilir. Organik maddeler bile bu yüksek sıcaklıkta dağılır ve hususi durumunu kaybeder. Diyeceğim o ki, her bileşik madde, fena değildir.”

GREENWASHİNG NEDİR?

Aldatıcı bir reklam stratejisi anlamına geliyor. Yasal boşluklardan yararlanarak ekolojik terimler, yerli yersiz kullanılıyor. İlk kere 1999 senesinde “Greenwash” olarak Oxford sözlüklerinde yer edinen kavram, çevreye karşı duyarlılık gösteriyormuş şeklinde toplumsal bir görüntü yaratmak isteyen kurumların yaptıkları yanlış ve yanıltıcı bilgilendirme olarak tanımlanıyor. Greenwashing teriminin Türkçe karşılığı “yeşil yıkama” ya da “yeşil boyama” olsa da anlamını tam olarak karşılayan çevirisi “yeşil aklama”. Yeşil aklama özetlemek gerekirse, bir kurum tarafınca çevreye karşı görevli bir görüntü yaratmak için yanlış yada tamamlanmamış bilgilerin sunulması. Düşünce, bir çok tüketicinin haberlerini ilk olarak tv, radyo ve yazılı basından almış olduğu, dolayısıyla bugün olduğu şeklinde doğruluğunu denetim edemediği bir dönemde ortaya çıkmıştı.

“Yeşil” görünen şirketleri iyi mi tespit edersiniz?

1. Yanıltıcı iddialar ve belli belirsiz ifadeler kullanılır.

2. Tabiat resimleri ve moda sözcüklere yer verilir. “Eko”, “sürdürülebilir” ya da “yeşil” şeklinde sözcükler, son aşama etkilidir.

3. Informasyon saklanır.

4. Karbon dengeleme mevzusu abartılır.

Peki “Yeşil Aklama”dan kaçınmak için nelere dikkat etmeliyiz?

* Ürünleri görünüşüne nazaran değerlendirmeyin. Ambalajı ve paketlemesi size çevre dostu olduğu izlenimi verebilmek için yeşil renkli ya da organik öğelerle bezenmiş olabilir.

* Satın aldığınız ürünün üreticisini araştırabilirsiniz. Hangi şirkete bağlı bulunduğunu, bu firmanın başka hangi sektörlerde etkinlik gösterdiğini, hangi ürünleri ürettiğini inceleyebilirsiniz. Bir taraftan çevre dostu ürün piyasaya sunarken öteki taraftan doğaya her yönüyle zarar veren ürünleri aynı çatı altında üretiyorlarsa yeşil aklama yaptıklarını fark edebilirsiniz.

* Markayı tek bir yönüyle değil tüm yönleriyle değerlendirin. Fizyolojik, ekonomik ve sosyokültürel ilkelerin tümüne saygılı olup olmadığını değerlendirebilirsiniz. Çevreye karşı duyarlı ürünler üretirken işçi haklarını görmezden gelen bir işletme, yeşil aklama yapıyordur.

* Ürün içeriklerini ne olursa olsun deneyin. Bir cam şişe geri dönüştürülebilirken şişenin kapağı kim bilir dönüştürülemeyen bir maddeden üretilmiştir.

* Ürünün ya da hizmetin, “organik, yeşil, organik” sertifikası olduğu iddia ediliyorsa bu sertifikaların güvenliğini ve geçerliliğini sorgulayabilirsiniz.

* Ürün ya da hizmetin size sunulan çevre dostu yönleriyle ilgili kanıtları sorabilirsiniz.

* Satın aldığınız ürünlerin nerede üretilip ne kadar mesafe kat ederek size ulaştığına da dikkat etmelisiniz. Mesafe uzadıkça daha oldukca karbon salınımına sebep bulunduğunu unutmamalısınız.

NOT: İş insanı, yatırımcı, sanat koleksiyoncusu Bernard Jean Étienne Arnault’nun, bu senenin nisan ayı itibarıyla ailece 240 milyar dolarlık serveti bulunuyor. Dom Pérignon, Hennessy, Kenzo, Emilio Pucci, Parfums Christian Dior, Acqua di Parma, Sephora, TAG Heuer, Zenith, Hublot, Bulgari, Dior, De Beers, Fred, Chaumet, Loewe, Celine, Givenchy, Berluti, Fendi, sahibi olduğu markalardan bazıları.