Çok kanallı pazarlama sadece dijitale etki etmiyor

McKinsey&Company araştırmasına nazaran pandemi, tüm dünyada satın alan etkileşimlerinin dijitalleşmesini tam üç yıl hızlandırmıştı. Pandemi süreci edinilen yeni dijital alışkanlıkları sürdüren geniş bir kitle için markalarla kendi istedikleri kanallardan kontakt oluşturmak büyük ehemmiyet taşıyor. Globalde omnichannel (oldukça kanallı pazarlama) hizmeti sunan SmartMessage’ın CEO’su Oğuz Küçükbarak: “Oldukca kanallı pazarlama günümüzde ideal satın alan deneyimlerini oluşturmada en mühim unsur haline geldi. Markalar için başarının yolu her kanalda bulunmaktan ziyade kanallar arası bütüncül deneyimleri oluşturmaktan geçiyor” diyor.

Son kullanıcılar ile çeşitli kanallar üstünden kurulan iletişimler bilhassa dijital devrimden sonrasında çeşitlendi ve oldukça kanallı (omnichannel) yaklaşım ön plana çıktı. Önceleri ağırlıklı perakende dünyasında varlığını hissettiren bu strateji, bilhassa dijital kanalların her sektörde yaygın bir halde kullanılması ile her sanayi için mühim bir başlık haline geldi. Günümüzde bir bankadan bir toplumsal mesuliyet kuruluşuna, bir otomotiv firmasından bir eğitim kurumuna sayısız organizasyon, kitleleriyle en etkin kontakt için oldukça kanallı pazarlama stratejisini tercih ediyor.

Mevzuyla ilgili Oğuz Küçükbarak, “Şu anda markaların son kullanıcılara dokunduğu kanallara baktığımızda varlıklı bir tablo karşımıza çıkıyor. E-posta, SMS/MMS, chatbot, push bildirimleri, toplumsal medya, davet merkezi vb. dijital kanalları yanyana koyduğunuzda oldukça fazla noktadan kontakt söz mevzusu. Bu aşamada iyi planlanmış ve kurgulanmış bir omnichannel pazarlama stratejisi olan kurumlar marka güvenirliği ve tecrübe kalitesi açısından fark yaratıyor. Markaların kullandığı kanalları iyi yönetmesi kafi olmuyor, satın alan profillerinin tekilleştirilerek tecrübe bütünlüğünün sağlanması ve memnuniyeti artıran gerçek etmen olarak karşımıza çıkıyor” yorumunda bulunuyor.

Omnichannel pazarlama yalnız dijitale tesir etmiyor

Doğru uygulanan oldukça kanallı pazarlama stratejisi yalnız dijital iletişimi değil fizyolojik etkileşimi de pozitif yönde etkiliyor. Thinkwithgoogle’ın bir araştırmasına nazaran omnichannel strateji %80 oranında artımlı mağaza ziyaretine yol açıyor. Pandemi döneminde iyice artan online alım fizyolojik teslimat tecrübe oranını Oğuz Küçükbarak şöyleki yorumluyor: “Omnichannel stratejinin faydası yalnız dijital kanallarda değil, fizyolojik noktalarda da ön plana çıkıyor. Artık yaşamımıza BOPIS şu demek oluyor ki online alışveriş yap teslimatı mağazada al şeklinde bir kavram da girdi.

ResearchandMarkets.com’un öngörülerine nazaran 2027 itibariyle BOPIS pazarı globalde senelik yüzde 19.3 artış oranıyla 703.2 milyar dolarlık bir hacme ulaşacak. Bu pazarda da etkin olabilmenin yolu doğru omnichannel pazarlama stratejisinden geçiyor. Fizyolojik dünya ile dijital dünya arasındaki iletişimlerin doğru kurgulanması, deneyimde oluşabilecek boşlukların önlenmesi ve merkeze tüketicinin alınması markaların üstünde durduğu noktalar içinde. Kurumlar artık müşterilerine her an ve noktada esneklik sağlamak durumunda. Tek bir fena deneyimin bile satın alan tercihlerini değiştirdiği bir dönemdeyiz. Bu bağlamda tam anlamıyla son kullananların isteklerine uyan iletişimlerin sürdürülmesi gerekiyor.”

Daha çok kanal, daha çok getiri fakat…

Pazarlama teknolojileri dünyasında uzun senelerdir meydana getirilen araştırmalarda üç yada daha çok kanaldan kampanya sunan markaların tek kanal tercih edenlere nazaran daha yüksek satın alan etkileşimi ve satış hacmi yakaladığı ortaya koyuluyor. Gene de daha çok kanalda yer almak başarı için kafi bir unsur değil. Mevzuyla ilgili Oğuz Küçükbarak: “Değişik kanallar kullanarak satın alan sayısı ve satış hacmini yükseltmek güzel fakat istikrarlı bir marka iletişimi ve kesintisiz deneyimler olmadan uzun solukta karlılık zorlaşıyor. Maliyet pozitif yanları açısından mevcud müşteriyi elde tutmanın yeni satın alan kazanımından daha avantajlı olduğu bir dönemdeyiz. Bunun yolu da iyi uygulama olan omnichannel stratejiden geçiyor. Müşterinizi daha iyi tanıyarak, onun istediği içerik ve kampanyaları gene onun istediği kanallardan sunarak sadakati artırma yönünde de avantaj sağlıyorsunuz. Kanallar arası kopuk iletişimlerle bunu başarmanız olanaksız. Alan kişi elde tutma ve hiper kişiselleştirilmiş deneyimler sunma adına oldukça kanallı pazarlama stratejileri önemini daha da artırarak sürdürüyor” diyor.